Con millones de tweets, “likes” y comentarios en línea, el Mundial de Brasil 2014 marcó el surgimiento de una nueva relación marca-consumidor, que generará nuevos modelos de marketing digital a partir del auge de las “segundas pantallas”.
Para el vicepresidente de marketing de las Américas de Avaya, Roberto Ricossa, “como nunca antes, los partidos se siguen desde la televisión, pero se comentan y se viven por las redes sociales.
Millones de fanáticos están con sus smartphones y tablets en la mano comentando minuto a minuto lo que ven por televisión”.
Si bien los niveles de audiencia en televisión durante el Mundial fueron altos como se esperaba, los fanáticos le dieron un papel protagónico a sus smartphones, tablets y notebooks, a través de los cuales comentaron cada detalle de los partidos.
En los primeros ocho días de Mundial, refiere Ricossa, el hashtag #brasil2014 sumó 30 millones de tweets, en tanto que la intensidad de este seguimiento “online” se hizo evidente en momentos clave como el gol de Messi a Bosnia, al generar 236 mil tweets en un minuto.
A su vez, mientras que el encuentro entre Brasil y Croacia llegó a los 12.2 millones de tweets, con más de 150 países involucrados en la conversación, el partido de Brasil y México superó los nueve millones y, gracias al público norteamericano, el match entre Estados Unidos y Ghana se llevó casi cinco millones.
De acuerdo con una encuesta de IAB, 58 millones de personas tuvieron más de 140 millones de interacciones en Facebook relacionadas con la apertura del Mundial y la victoria de Brasil sobre Croacia en el partido inaugural, equivalente a cinco veces más que la última entrega de los Oscar.
Entre ellos, 16 millones de brasileños que tuvieron más de 40 millones de interacciones en Facebook sobre el encuentro, lo que representa casi 30 por ciento de las actividades en Facebook a diario en el país anfitrión.
Frente a este escenario, señala Ricossa, el principal desafío para las marcas es sumarse a la conversación que fluye en las redes sociales, aportando contenidos originales y espontáneos en tiempo real.
Firmas como Adidas, añade, tienen claro este desafío por lo que por primera vez destinó más presupuesto en marketing digital que en anuncios televisivos, un cambio notable con relación a Sudáfrica 2010, cuando sólo 20 por ciento de su inversión publicitaria fue destinado a la web.
La cadena McDonald´s realizó la inédita apuesta de impulsar el primer hashtag patrocinado a nivel global #FryFutbol) con el que buscó posicionar su presencia entre los “tuiteros”.
“Un nuevo tipo de espectador, interactivo e inseparable de las redes sociales, ha entrado de lleno al campo y busca su propio protagonismo en el campeonato. Las marcas no sólo no pueden ignorarlo sino que deben ser ágiles y precisas a la hora de interpretar sus jugadas”.
NTX
